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10. 지역이벤트는 후원기업에 무엇을 줄 수 있는가?

이 각 규
한국지역문화이벤트연구소 소장


ㅁ 필수적지원
오늘날 어떤규모의 이벤트라 하더라도 스폰서들의 재정적후원이 없으면 살아남기 힘들다. 또한 대부분이 명목상 후원이상의 것을 바란다. 이러한 지원은 후원한 기업체에 상당한 이익을 가져다 줄수있으나, 그 저변에 이벤트 자체가 갖는 효과를 볼 때 성공과 실패는 조금 다른 의미를 가질 수 있다.

많은기업들이 그들의 후원이 하나 또는 그 이상의 목적달성에 크게 기여했다는 것이 명확할때, 재정적 혹은 다른 물질적 지원을 기꺼이하게 되는 것이다. 일부 후원은 감정적 차원에서 이루어지기도 하지만, 대부분의 기업들은 그들의 투자에 대해 가치있는 사업상이익을 기대할 수 있다고 판단될 때에만, 일정규모이상의 재정적투자를 하게 된다.
지역이벤트주최자(지방박람회 또는 지역축제)의 관점에서“이것이 우리에게 줄 수 있는 것은 무엇인가?”에 대한 해답은 명백하다. 후원기업으로부터의 재정지원은 비용을 충당할수 있고 후원금을 낮은 수준으로 유지할 수 있으며, 행사의 질과 지속성을 보장할수있다. 하지만 위의 질문에 대한 후원기업들의 생각은 전혀 다르다. 그들에게는 다음과 같은 것들을 제공해줄수 있어야 한다.


홍보효과 창출
가시성강화
경쟁사들과의 차별화
다른 마케팅 프로그램에 대한 보완
이미지 향상
소비자호감도형성
소비자와의 관계개선
제품이나 서비스의 직접판매
직원의 사기증진 / 생활향상
공인기업으로서의 사회기여
지역사회의 경제발전에 기여
경쟁회사의 더 많은 광고예산과의 경쟁
목표시장의 명확한 도달


ㅁ 행사후원 목적의 설정
어떤기업이 후원을 고려할 때, 특히 처음인 경우 어떤 결과를 가져다 줄 것인가에 대한 목표를 설정하는 것이 매우 중요하다. 지역이벤트주최자와 이벤트회사들은 후원기업을 유치할때 예상기업이 만약 그러한 목표를 정하지 못하고 있으면 그것을 찾을 수 있도록 도와주어야 한다.
분명한 목표가 없다면 후원을 고려할때나, 행사후 그 결과에 대한 효율성을 측정할 때, 그것을 평가할 수 있는 객관적인 기준이 없게 되는 것이다. 대부분의 경우 어떤 가시적인결과를 기대해야 하는가에 대한 고려가 없었기때문에, 스폰서나 이벤트회사들은 결과에 대해서 불만을 터뜨리게 된다. 분명한 목표는 다음페이지의 표1)에서 제시하는 바와 같이 여러가지 측면에서 성공과 직결된다.

표 1 ) 분명한 목표의 의미

후원대상 선정용이
행사컨셉 설정용이
최고 경영진들의 의사결정 유도용이
행사 실행용이
행사결과 측정용이
광고, 홍보, 기타 프로모션과의 연계용이
향후 다른행사 후원활동의 결정을 위한 기준설정

일반적으로 기업들은 행사후원을 결정할 때, 위의 일곱가지 목표 중 한 두개 정도를 포함하여 생각한다. 우리는 광범위한 비지니스상의 이익을 표방하는 일련의 대표적인 이벤트후원 주요기업들에 대한 조사를 통해 행사후원시 가장 중요시하는 목표가 무엇인지를 물어보았다. 대답은 다음의 순서와 같다.

1. 이미지 향상과 소비자태도 형성
가끔, 기업에 있어서 자기회사가 소비자와 주주들, 그리고 대중들에게 어떻게 보이는가는 아주 중요한 문제다. 기업은 고급수준의 이벤트, 특히 대중이익에 소구하거나 후원기업에게 대중적 신뢰를 가져다주는 이벤트의 후원을 통해서 소기의 목적을 달성하게 된다.

2. 판매운영
대도시에서의 이벤트는 짧은시간에 최소한의 유통조건등을 가지고 많은물건을 판매할수있는 잠재력을 갖는다. 이러한 판매는 추후의 판매증진에 기여하게 된다. 이러한 목적을 갖는 후원기업은 행사비외에 제품판매 비율도 고려해야 한다. 이벤트에서 「공식」음료나 음식, 서비스, 기타 등이라고 불려지면 일단 비용은 비싸지만 대부분 그만한 가치는 있다.

현장판매는 다른 세일즈프로모션으로 보완될수있으며, 제품구입 영수증도 또 다른 프로모션 방법이 될수있다. 포장뚜껑이나 상표등을 행사장에서 입장권이나 기념품, 혹은 음식티켓등으로 교환해주는 방법이다. 이들을 스폰서가 미리 구입하거나, 이벤트후에 지불할수도 있다.

위의 모든 경우에, 미리 그 실시지역에서 소비자들의 행사참여를 유도하는 것은 모두 스폰서의 책임이 된다. 그리고 현장에서의 각종 현수막, 행사고지, 홍보활동등은 행사주관사에 의해 실행되며, 스폰서의 노력이 배가되도록 해야한다.

3. 긍정적 홍보효과의 확보와 가시성 강화
실질적으로 모든 소비자 위주활동들은 이러한 목적을 가지고 있다. 기업들은 자신들의 제품이나 서비스, 그리고 회사가 가능한 한 자주 대중에게 친근한 방식으로 인식되는 것이 중요하다고 생각한다. 마케팅적으로 말하면, 그들이 무엇을 팔든간에 항상 자기들 제품에 대해 “막연한 호감”을 갖고 있기를 바라는 것이다.
이벤트마케팅은 구체적인 홍보효과를 창출하는 가장 효과적인 수단의 하나임이 밝혀졌다. 이벤트는 가끔 아무것도 아닌 어떠한 것을 뭔가 새로운 뉴스거리로 만들어 낸다.
주의할 점이 있다면, 대중매체들은 신문칼럼이나 방송시간중에 특정브랜드 명칭을 언급하는 것을 꺼려한다. 그러므로 지역이벤트주최자나 스폰서들은 무리하지 않은 방법으로, 접근방식과 기대를 갖는 것이 필요하다.

4. 경쟁사와 차별화된 제품
스폰서에 있어서는 소비자들이, 특히 구매시에, 자사제품을 경쟁사 제품과 구별하는 것이 중요하다. 지역이벤트로 스폰서는 특정한 라이프스타일을 가진 대상층과 관계를 맺을수 있으며, 후에 이 타겟층이 구매를 결정하도록 한다. 특히 기업들이 시도하는 목표시장은 다음과 같은 것을 예로 들 수 있다.

지역의 소비자
사회의 상류층, 저명층
젊은이들
회사원, 퇴직자
여성층
가족

5. 공인 기업으로써의 역할수행에 도움
기업들은 자신들이 위치해 있거나 서비스하는 지역에 대한 책임감을 점점 더 느끼고 있다.
그들은 자신들이 주민들에 대해 급료나 세금이상의 것을 빚지고 있다는 생각을 갖는다. 이벤트 후원은 지역사회 전체의 다수의 대중들을 대상으로 지역축제및 지방박람회등에서 이러한 목적을 달성할 수 있는 확실한 방법일 것이다.
이벤트의 또 다른 기능은 회사종업원들의 삶의 질을 높이는 것이다. 높은 수준의 이벤트는 임직원과 그들의 가족에게 여가선용과 자원봉사의 기회를 늘려준다. 그리고 특정사업에 대한 후원은 임직원들의 긍지, 참여의식 그리고 사기를 진작시킬 수 있다.

6. 지역사회 경제발전에 기여
만약 어느 한 기업이 위치해 있는 지역이 번영하면, 그 기업도 같이 발전할 수 있다. 이러한 사실은 특히 통신회사, 공익사업자, 은행, 그리고 부동산회사에 적용되며, 또한 슈퍼마켓, 약국, 소매상점등과 같은 소비자위주사업에도 해당된다.
경제발전에 직접적으로 영향을 미치는 것이라 한다면, 그 지역사회생활의 질을 높이는 것을 들수있다. 경영주들은 자신의 종업원들이 행복하고 안전하고 편안하게 지낼 수 있는 곳, 그리고 여가시간을 보낼 수 있는 매력적인 거리들이 있는 그런 곳에서 함께있기를 원한다. 잘 계획되고 실행된 이벤트는 그러한 삶의 질에 확실하게 기여하고 있다.
이벤트는 또한 측정가능한 재정적 지원역할도 하게 되는데, 관광객들이나 관광수입등의 유입을 통해 지역경제에 기여하게 되는 것이 그 한 예가 될 수 있다.
가장 중요한 것은 지역상인들이나 지역기업들은 그러한 관광객들이 쓰는 비용을 통해 직접적인 이익을 보게 되는 것이다.

7. 소비자와 VIP와의 관계강화
많은 기업들이 중요한 현재고객및 예상고객들로부터 호감을 얻기위해, 이벤트에 후원하기도 한다. 지정 예약석선택, 특별접대 그리고 유명인참석 특별파티 등과 같은 특혜들은 고객들이 후원업체에 대해 호감을 갖도록 한다. 관련된 목표는 이러한 행사를 통해 정부관계자나 주요인사들, 여론형성 인물등 기타 후원업체들에 있어서 중요한 대상들에게 영향을 미치고자 하는 것이다. 이러한 특별한 필요성을 만족시키기 위한 능력은 이벤트후원을 유치하기 위해 노력하는 동안 주요포인트가 되어야 한다.

이벤트후원을 유치하고자 하는 지역이벤트주최자들은 모든 가능한 예상후원업체들이 위의 7가지 목적을 모두 달성하고자 한다는것을 명심해야 한다. 다양한 스폰서의 가능한 목표는 아래에 표2)로 정리하였다. 가장 유력한 후원기업을 설득하는데 있어서 중요한 것은 그 예상후원자의 주요목적에 상응하는 바를 만족시켜 주는 것이 필요하다.
분명히 이 모든 개개의 범주에는 예외사항이 있을수 있다. 하지만 다음의 정리사항이 기본적인 가이드라인이 될수있을 것이다. 가능성있는 후원자에 대한 좀더 많은 연구가 더욱더 세밀하고 정확한 결론을 가져올 수 있을 것이다.


예상 후원기업

예상 주요목표

  수퍼마켓

  음식/스낵류

  호텔

  음료(무알콜)

  맥주

  패스트푸드

  신용카드

  은행/금융기관

  병원

  정유회사

  카메라/필름

  언론사

  유통업체

  자동차 회사

  항공사

  전화/이동통신

  1, 2, 4, 6, 7

  1, 2, 4, 7

  2, 3, 4, 6

  1, 2, 4, 7

  1, 2, 3, 4, 7

  2, 4, 6

  1, 2, 3, 4, 7

  1, 2, 3, 4, 5, 6, 7

  1, 3, 4, 5

  2, 4, 5

  1, 2, 4, 7

  1, 2, 3, 4, 5, 6, 7

  1, 2, 4, 6

  1, 2, 4, 5, 6

  1, 2, 4, 7

  1, 2, 3, 4, 5, 6, 7


ㅁ 국내동향
지역이벤트(지방박람회, 지역축제)에 기업이 후원하여, 이벤트 기간중에 실시지역과 행사장을 기업프로모션활동의 장으로 활용하는 사례는 선진국에서는 이미 보편화되어있다.
국내에서도 96년부터 시행된 문화관광부의 문화관광축제 지원으로 지역축제가 활성화되어 지역주민과 관광객들의 집객력이 높은 대형문화관광축제에는 대기업및 지역연고기업들의 후원이 유치되고 있으며 비중도 점차 높아지고 있으나, 현재로서는 관련자료와 데이타가 없어 정확한 현황파악은 어려운 실정이다.

이에 비해 대형지역이벤트인 지방박람회의 후원유치결과를 살펴보면 2000경주세계문화엑스포가 (주)대구은행을 포함한 총 34개사의 공식후원및 휘장사업기업을 유치하여 20억4천5백만원의 후원수입을 올렸으며, 2000고양세계꽃박람회는 아시아나 항공을 포함한 21개사를 유치해 19억7천5백만원, 2002안면도국제꽃박람회는 삼성전자를 포함한 22개사를 유치하여 88억5천만원의 후원수입을 각각 올렸다.

그러나 국내 지역이벤트의 기업후원유치및 활동은 아직 초보적인 단계로 볼수있으며, 현재상황은 각종 홍보시설물및 홍보인쇄물에 후원기업명을 표기하는 정도이다.

ㅁ 활성화 방안
향후, 지역이벤트주최자는 후원기업의 원활한 유치및 참여를 위해, 기업의 이벤트후원 목적을 고려한 적극적이며 다양한 유치방안을 수립해야하는데, 앞에서 제시한 후원목표(1∼7)에 근거하여, 예를 들면 기업타이틀행사및 시설제공, 대외언론홍보시 후원기업및 단체소개, 후원기업관계자 인터뷰주선, 후원기업우수고객초청, 제품판촉기회제공등 다양한 방법이 있을수있다.
또한 후원유치활성화를 위한 법적인 제도의 정비및 보완이 현실적인 측면에서 이루어져야한다.
(계간 메세나 2002년 가을호, 기획특집 : 한국의 문화축제현황 기고문)