활력이 넘치는 지역문화 이벤트 만들기
 
 
<%else%>
 










연구활동>연구논단


 


4. 관광축제의 나아갈 방향
안 지 환
한국관광공사 경영관리부 과장

 
● 지방관광의 문제점
 

국민의 정부가 들어서면서 경제장관회의에 문화관광부 장관이 참석하게 되었다. 21세기 문화경쟁시대를 주도하기 위해 문화와 관광을 바라보는 시각이 급속도로 바뀌었고, 대다수 시·군의 관광부서도 문화관광과로 명칭이 바뀌었다.
관광은 보다 적은 비용으로 보다 큰 만족을 얻기를 원하는 경제행위의 하나이면서, 사람들의 친절한 서비스를 요구하는 서비스산업이다. 볼거리, 먹거리, 살거리가 마련되어 있다고 하더라도, 교통과 숙박이 불편하고 지역주민과 종사원들의 친절한 서비스가 없다면, 사람들은 굳이 많은 시간과 돈을 들여서 그 지역을 방문하지는 않을 것이다.

일전에 모 도지사가 TV 인터뷰에서 국제회의 유치를 위해 지방공항 건설을 추진하게 된 고민을 털어놓는 것을 시청한 적이 있다. 관광이 지역경제 활성화의 방안이 될 수 있다고 모든 시군이 다 여기에 뛰어들 수는 없을 것이다. 수도권과 대도시 주민, 나아가 외국관광객을 유치하기 위해서는 항공노선과 고속도로망, 국제적인 서비스가 제공되는 숙박시설과 음식점 등의 정비가 필수적이다. 예를 들어 1일 150달러면 해결될 수 있는데 굳이 먼 거리를 이동해 불편한 잠자리와 언어소통의 어려움을 감수해 가면서 이틀에 걸쳐 300달러를 쓰고자 하는 사람은 없을 것이다. 그 지역이 아주 특별한 매력이나, 가지 않으면 못배길 그 무엇이 있지 않은 이상은, 또한 특별한 매력이 있어서 내/외국인이 찾아온다고 이들에 대한 세심한 배려와 수용태세 정비를 소홀히 한다면, 언젠가는 더 이상 그 지역을 찾지 않을 것이다.

그렇다면 전국지도를 펴놓고 건교부가 발표한 SOC 사업 투자계획을 살펴보자.
지방공항과 고속도로가 건설되고 월드컵이 열리는 2002년경이면 수도권과의 이동거리가 몇시간으로 단축될 수 있을지, 1박 2일로 우리고장을 다녀간다면 다른 지역보다 교통/ 숙박비 등에서 가격경쟁력이 있을 것인지, 비용이 비슷하다면 관광객들에게 다른 어떤 특별한 만족을 줄 수 있을 것인지 등을...

 
● 지역축제 현황과 공사의 지원업무
 

IMF 시대 경제위기 극복과 지방경제 활성화 수단의 하나로 관광이 주목되면서 특히 축제가 요원의 불길처럼 전국을 휩쓸고 있다. 80년대 일본처럼 자고 나면 새로운 이벤트가 기획될 정도로 우리는 지금 축제의 홍수 속에 살고 있다. 이천도자기축제, 금산인삼축제와 같이 지역경제 활성화에 상당한 기여를 하는 성공적인 축제로 정착되어가는 축제들이 있는 반면, 상당수 지역축제(여기서는 주민화합이나, 전통예술의 전승과 보존을 목적으로 하는 축제가 아니라, 관광객 유치를 주목적으로 하는 축제만을 언급코자 함.)는 치밀한 사전준비나 홍보 및 마케팅전략 없이 다른 성공축제를 모방해 개최하고 있다. 이제 '내가 만든 도자기코너'는 도자기축제마다 단골메뉴가 되었다.

외국관광객 유치증대를 위해서는 외국관광객이 약 8할이 방문함에 따라 공급자 위주가격으로 인해 객실료가 천장부지에 달한 서울과 수도권, 제주, 경주, 부산, 설악권 등 한정된 지역 이외로 외국인이 방문할 수 있도록 지방관광 활성화는 시대적 요청이 되었다. 한국관광공사는 지방관광 발전을 위한 수단의 하나로 94년 한국방문의 해를 계기로 지역축제를 지원하기 시작했고, 96년부터는 정부가 지정한 문화관광축제를 종합적으로 지원해오고 있으며, 금년의 경우 총 21개 문화관광축제가 공사지원 축제가 되었다.

축제개최 시군에 대한 예산 지원 이외 축제지원 패키지 프로그램으로는 첫째, 홍보부문으로서 외국어 종합리플렛, 슬라이드 세트 및 축제정보자료집을 제작해 해외지사, 여행업계, 언론사 등에 배포하고, 공사 웹사이트, 한국관광뉴스 등에 축제정보 게재, 외국언론인 방한초청 등을 통한 해외기사화가 있다. 둘째, 관광상품화부문으로서 외국여행업자 축제현장 팸투어, 축제연계 방한상품 기획 및 광고지원, 국내여행업체 축제종합 설명회 개최 및 축제개최지 팸투어가 있다. 셋째, 축제담당 공무원에 대한 교육세미나 개최, 지자체 외국어 축제홍보물 감수, 축제평가회의 및 축제현장 참관 등을 통한 축제컨설팅부문을 들 수 있다.

 
● 지역축제 운영개선방안
 

지역축제의 개최목적이 관광객 유치를 통한 소득증대에 있다면, 축제의 고객은 관광객이며 개최 시·군과 축제 추진위원회는 고객을 맞이하는 축제판매업체 종사원에 해당한다. 이제 축제도 공급자 위주 기획에서 벗어나 관광객들에게 만족을 줄 수 있는 개막식, 관람객 참여프로그램, 특산품 판매 및 편의시설 등 고객만족으로의 전환이 필요하다. 축제장에 단체 관광객을 유치하기 위해서는 축제기획 단계부터 인바운드여행사 등 전문여행사의 의견수렴이 필수적이다. 대다수 지자체가 이벤트회사는 활용하지만, 여행사의 중요성에 대한 인식부족으로 인해 이들을 활용하지 못하고 있다. 관내숙박, 음식점, 특산품 및 기념품업체와의 협의를 통한 할인과 참여이벤트 구상 등에서 이들은 그야말로 프로들이다. 다음은 축제기간의 조기확정과 조기홍보의 필요성에 관한 사항이다. 공사에 후원명칭 사용 및 홍보협조를 요청하는 대다수 지역축제의 경우 행사를 한두달 남짓 앞두고, 행사내용을 모두 확정한 다음에 이를 요청하고 있다.

이 경우 대부분은 전국적인 축제는커녕 그야말로 지역축제에 머무르고 만다. 특히 외국인 유치를 고려하는 축제라면 최소한 1년 전에 행사기간의 확정과 홍보물 제작이 완료되어야하고, 나아가 축제개최 시기도 정례화되어야 할 것이다.
또한 문화관광은 다년간의 경험과 지식의 축적없이, 순환보직 중에 한직으로 1∼2년여간 근무할 수 있는 그런 분야가 아닌 만큼, 관광부서 직원들에 대한 순환보직 억제와 전문성 제고를 위한 교육 및 인센티브 등이 필수적이다. 또한 장기적인 안목 속에 단계적인 목표접근과 치밀한 사전준비 없는 행사개최는 행사내용의 부실화로 인해 관광객 유치에 오히려 역기능을 초래할 수도 있다. 단체장의 축제에 대한 지나친 관심으로 인해"축제가 없는 나라에서 살고 싶다."던 어느 담당자의 고뇌어린 말은 우리를 우울하게 한다. 지역축제는 1년 365일 중 길어야 열흘 남짓 개최된다. 축제 기획시에는 축제 개최기간 이외 평소에도 관광객이 그 지역을 방문할 수 있도록 축제를 최대한 활용해야 한다는 점을 염두에 두어야 할 것이다.

98년 안동국제탈춤 페스티발은 인근 영주의 풍기인삼제, 봉화송이축제와 동일시기에 개최되는 점을 활용, 대한항공 안동지점과 공사 후쿠오카지사의 지원을 통해 예천공항에 전세기를 취항시켜 일본관광객 240여명을 유치하였고, 99년 3월에는 여기서 한걸음 나아가 내국인 대상의 안동, 영주, 연계상품 개발과 영국여왕의 안동방문을 계기로 폭발적인 인기를 모으고 있다.
또한 재정자립도가 낮은 지자체일수록 축제를 지역특산품 판매와 적극 연계시키거나, 특산품을 소재로 한 축제를 개최하여 축제팜플렛에 특산품 할인판매, 판매장 연락처, 가격 등을 기재하는 등의 방법을 활용할 수도 있을 것이다.
다음은 지역특산품을 활용한 축제기획 및 마케팅 사례를 소개코자 한다.

 
● 양양송이축제 마케팅 사례 소개
 

공사는 97년 3월, 인바운드업체 상품기획 담당자들로 구성된 '상품개발지원 협의회'를 양양 현지에서 개최하고 이들의 의견을 수렴해, 단순판매되던 송이를 송이채취 체험 및 송이요리개발 등이 포함된 송이축제로 전환키로 양양군과 협의하였고, 양양군은 97년 9월말 송이축제를 개최해 일본관광객 350명을 유치하고 98년 문화관광축제로 지정되는 성과를 거두었다.
98년 3월 동서여행사 등 5개 여행사는 송이축제 연계상품 개발을 위해 양양 및 설악산지역 공동현장답사를 실시한 후 일본한큐여행사에 상품개발을 제의하고, 양양군에서는 일본관광객 유치를 위한 여행업계 간담회를 실시하고 송이판매를 확대하기 위해 김포세관과 협의해 1인당 국외반출량을 1kg에서 2kg으로 늘렸다. 공사는 강원도청과 협조해 연계상품 개발에 필요한 통일전망대 안보교육 생략, 권금성 케이블카 사전예약과 더불어 동상품에 후원명칭 사용을 승인해 상품의 공신력을 높였다.

또한 공사 오사카지사는 한큐여행사가 개발한 '설안산, 송이축제' 연계상품 판촉을 지원하기 위해 요미우리신문 논설위원을 방한초청하고, 강원도와 양양군에서는 지역내 호텔, 음식점과 협조해 취재를 최대한 지원하였고, 취재기사(1면 전면)에 한큐여행사의 상품광고와 공사 한국특집광고를 공동 게재하였고, 본사에서는 일본 도쿄 FM- 라디오 한국통신원에게 송이축제 정보를 제공함으로써 축제 개최직전인 9월 22일 일본전역에 송이축제가 방송되었으며, KBS 특종 비디오저널 촬영팀 섭외를 통해 개막일인 9월 25일 축제 및 송이요리를 취재하였다. 이렇게 해서 98년 양양송이축제는 한큐여행사가 송객한 600명 등 약 700명의 외국 단체관광객을 유치하였고, 이중 도쿄지사가 99년 신상품개발을 위해 섭외한 일본여행업자 21명도 포함되는 큰 성과를 거두었다.

98년 축제는 엘니뇨 등 기상이변으로 인해 송이작황이 나빠 송이채취에 참가한 관광객들에게 만족을 주지 못한 점과 일부 행사의 취소와 주최측의 일본관광객에 대한 배려 부족 등 일부 문제가 있기는 하였지만, 다음의 몇가지 측면에서 다른 축제에 시사하는 바가 크다고 할 수 있다. 첫째, 양양송이축제는 처음부터 송이를 선호하는 일본관광객을 축제고객으로 설정해 축제를 기획하였고, 이 과정에서 여행업계의 의견을 적극 수렴하였다는 점. 둘째, 송이채취 및 송이요리 시식코너라는 참여이벤트 개발과 아울러, 인근의 설악산, 통일전망대 등과 연계한 관광상품 기획을 위한 적극적인 행정지원 등 해당 지자체의 적극적인 축제육성 의지가 있었다는 점. 셋째, 국내 및 일본여행사, 언론사, 강원도와 양양군, 공사 등 관련기관 및 단체의 유지적인 업무협조가 잘 이루어져 소기의 목적을 달성한 점 등 송이축제는 축제기획, 홍보 및 마케팅에 있어서 지역축제가 나아갈 방향을 제시한 모범적인 사례라 할 수 있을 것이다.